抖音、快手等短視頻的興起，帶火了一大批網紅產品、網紅品牌，而抖音憑借其強大的流量池和超過3.2億的DAU被喻為新一代的“帶貨神器”。短視頻捧紅了一大批“網紅”，“網紅”又捧紅了一大批“網紅產品”、“網紅品牌”。這期間巨大的紅利也成為各大企業發展新的渠道入口。那如何成功打造出網紅品牌呢？曾一手打造出“正善牛肉哥”抖音IP的推手，在網絡營銷領域深耕近十年的正善牛肉CEO李榮鑫對此深有感觸，并稱之為“沸水思維”，今天就來看看李榮鑫的認知吧。
一、網紅品牌及其特征
什么是網紅品牌呢？其實很簡單，聲量比銷量大，就是網紅品牌。并且其具備用戶即粉絲、品牌即KOL、產品即內容、社交貨幣化的四大特征。
1. 用戶即粉絲
對于網紅品牌來說，用戶就是粉絲。我們也要明白，網紅產品≠網紅品牌，網紅產品加上粉絲的高期望值才是網紅品牌，而且期望值管理也是網紅品牌運營的第一大命題。
2. 品牌即KOL
品牌就是KOL，要具備發聲的平臺，具備領袖氣質和感染力，具備說服人的能力。如果沒有領袖，就沒有感染力，就沒有沖突，就沒有營銷傳播的土壤，沖突是營銷的底層邏輯。就像正善牛肉哥的一句話：“讓中國人喝西班牙酒，比西班牙人喝西班牙酒，還要便宜一分錢！”
3. 產品即內容
什么叫產品即內容？就是人設固然重要，但更重要的是人設跟產品必須有勾連。帶貨類的內容不要羞羞答答，直接表達就是把好產品帶給你，這樣效果會更好。我們內容創作的核心目標是降低購物罪惡感，比如把這個產品用價格買回家，被吐槽埋怨的時候能用該產品的內容來反駁。
4. 社交貨幣化
創作的內容成為別人的談資，讓傳播成本變得更低。如何成為別人口中的談資？肯定地表達爭議性觀點，如果能輸出正確但有爭議性的觀點，消費者就會跟你互動，在好奇心的驅動下也會帶來認知刺激。
二、如何用“沸水思維”催生網紅品牌
創建品牌的過程就是“把水燒開”的過程。首先，常見物質中水的比熱容最大，如果水倒多了燒開的時間就很長，但如果水倒少了容易燒干。其次，水在溫度達到沸點前不會沸騰，并且沸點跟氣壓有關，氣壓越低沸點越低。最后，一旦你在燒水的過程中停止加溫，前面的煤氣都白開，沸騰后停止加溫，水也會停止沸騰。想讓水持續沸騰，其實最好的方式是用小火慢燒，只要燒開后持續加熱，就會一直維持沸騰狀態。
1. 水容量=市場心智空間
水容量其實就是消費者的心智和期望值，我稱之為市場心智空間，其核心指標是行業認知密度。
舉個例子來說，為什么20年前小龍蝦沒有今天這么火爆？因為20年前既沒小龍蝦飯店，也沒有市場。從市場的角度，市場的本質是認知密度問題，因為知道的人可能會認同，但是普遍知道的人不多。也就是說當一個行業的認知密度比較低的時候，是沒有機會的，因為你干的很多事情都是白費力氣。這實質是什么？其實是在一個完全沒有認知密度的市場，很難建立一個品牌。
2. 沸點=市場靶點
終究要明白一件事情，你得花多大的力氣，才能讓水沸騰。沸點其實就是市場靶點，其核心指標是行業認知強度。它跟行業認知密度是有區別的，行業認知密度不存在越高越好或越低越好，而是和你的能力相匹配就好，但是行業認知強度是越弱越好，因為越弱越有機會。其中市場靶點有兩大要素，從直覺邏輯上來看，需求可不可以被場景化；從邏輯思維角度來看，行為能不能符號化。
舉個例子，比如幾年前某手機品牌看到了小米的成功，請了一位中國十大創意總監策劃“如何讓某手機品牌成為小米這樣的網紅品牌”。最后創意總監的結論非常簡單，某手機品牌是不可能成為第二個小米的，因為重建一個小米需要重新構建一套需求場景和行為符號。
當時小米手機的核心場景是給買不起蘋果手機，又不好意思承認買了國產手機的人一個退路。從邏輯的角度，小米用行為印證場景，給用戶一個論壇，讓用戶變成“發燒友”。發燒友就是一個行為符號，是一個動詞，“發燒”是要耍、玩的，這一動作形成了非常大的傳播效應。
這也說明，第一個成功的人，他會占領行業認知強度，第二個做的人就一定會弱。
3. 持續加溫=營銷耐力
持續加溫就好比營銷耐力，持續加溫的能力尤其重要，特別是做全量投放的企業，最后衡量水平高低的就是廣告投放和用戶觸達是否連續性。一旦中間有斷層，用戶的記憶就會中斷，印象就不會被深化。除非達到沸點再持續加熱一段時間，這樣就可以占領用戶的心智空間。為什么網紅店和阿里的雙11大促能形成契合呢？是因為阿里的整套電商流量的路徑機制和網紅的流量誕生機制很相似，就是爆款邏輯。
比如天貓雙11實際上的銷量是從10月20號開始，一直持續到雙11當天的零點徹底爆發，這個時候就出現了一個很有意思的現象，就是沒有一家企業可以從10月20號開始，每天請一個網紅做帶貨，因為成本太高吃不消。但如果自己有網紅，可以從10月20號開始，每天發幾十個視頻就賣一個東西，一個網紅有1000萬粉絲，如果連續20天，你覺得會怎樣？其實這就是營銷耐力，在營銷上能持續的輸出熱能把水煮沸，雙11就是我認定的沸點。
因此，綜上所述，天貓的核心是把所有的GMV在一天爆發，前期的20天是做耐力充能的，而大部分的企業不具備充能的成本優勢。其實，營銷耐力的核心指標就是認知轉化成本。
三、網紅品牌小貼士：你得有一個夢想
品牌在短視頻這種富媒體的場景下，要獲得用戶的充分的信任，總共有三個階段，稱為左腦、右腦和多巴胺。第一個階段是供應鏈信任（左腦信任），第二個階段是人格信任(右腦信任)，第三個階段是夢想共鳴(多巴胺信任)。
夢想共鳴是最重要的，你能不能把用戶真正的拽在手心，其實是靠夢想，夢想共鳴也是頭部網紅的核心力量。
