7月16日，微信正式開(kāi)放“一物一碼”能力，顧名思義，小程序的一物一碼，就是讓每個(gè)商品都有一個(gè)自己的專屬碼，就如人的世界一樣，有一張可識(shí)別的身份證（ID）。通過(guò)印在商品上的二維碼，每一件商品都變成一個(gè)品牌小程序的入口，讓商家即使沒(méi)有渠道也可以高效與消費(fèi)者發(fā)生關(guān)聯(lián)。
并且此次的小程序“一物一碼”與過(guò)去二維碼基礎(chǔ)的驗(yàn)真?zhèn)巍l(fā)紅包有所不同，微信對(duì)其進(jìn)行了不小的升級(jí)：
• 引導(dǎo)用戶跳轉(zhuǎn)小程序、公眾號(hào)等商家平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)流量“沉淀”。
• 提供精準(zhǔn)營(yíng)銷互動(dòng)、大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)等能力，讓開(kāi)發(fā)者進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。
• 開(kāi)發(fā)者可快速批量生成碼，且這種微型碼，是騰訊專利碼制，無(wú)法破解和仿制，安全性也是杠杠的。
可以說(shuō)，一物一碼將成為線下零售場(chǎng)景的關(guān)鍵，不僅可以借助小程序+公眾號(hào)的組建工具建立私域流量，還可以追蹤產(chǎn)品溯源，以及一系列企業(yè)內(nèi)外部的深度連接。
微信“一物一碼”三大價(jià)值
目前，微信“一物一碼”能力已經(jīng)全面開(kāi)放，東鵬特飲、王老吉、蒙牛純甄等零售品牌已經(jīng)率先接入微信“一物一碼”能力，經(jīng)過(guò)驗(yàn)證，他們已經(jīng)獲得了這三個(gè)價(jià)值：
1. 每一件商品都是小程序流量入口
消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)掃描商品上的微型二維碼，就能直接跳轉(zhuǎn)到品牌專屬小程序，獲得定制化服務(wù)，這樣一來(lái)，每一件商品都可作為小程序的線下入口，通過(guò)小程序高效與消費(fèi)者取得聯(lián)系，獲得流量。
2. 商品成為營(yíng)銷的最佳方式
與消費(fèi)者取得聯(lián)系后，就要考慮如何與消費(fèi)者互動(dòng)。傳統(tǒng)的線下?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)成本高、效果差。而借助“一物一碼”，你可以通過(guò)“關(guān)注公眾號(hào)組件”、“小程序紅包”等能力與用戶互動(dòng)，例如在小程序中向用戶發(fā)放優(yōu)惠券或紅包等福利，吸引消費(fèi)者回流公眾號(hào)，持續(xù)為消費(fèi)者提供服務(wù)，將每一件商品都變成一個(gè)“分發(fā)渠道”，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。
3. 大數(shù)據(jù)能力幫助商家實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)
消費(fèi)者數(shù)據(jù)作為零售品牌實(shí)現(xiàn)數(shù)字化經(jīng)營(yíng)的重要依憑，一直都是他們的“痛”：沒(méi)有數(shù)據(jù)、沒(méi)有獲取能力、更無(wú)法用起來(lái)。現(xiàn)在，“一物一碼”可以解決這個(gè)問(wèn)題。
微信“一物一碼”為零售品牌提供了大數(shù)據(jù)支持。商家可以在后臺(tái)查看商品的掃碼時(shí)間、地點(diǎn)、購(gòu)買商品的用戶年齡、性別、地域分布等群像數(shù)據(jù)，及時(shí)了解產(chǎn)品走向和營(yíng)銷效果，靈活調(diào)整營(yíng)銷內(nèi)容；同時(shí)更精準(zhǔn)地把握用戶習(xí)慣，深度運(yùn)營(yíng)消費(fèi)者，讓商品賣得更高效，也讓用戶體驗(yàn)得到提升。
微信“一物一碼”花式玩法
在我們看來(lái)，基于一物一碼的能力升級(jí)，品牌商可以構(gòu)建出一套用戶管理、產(chǎn)品管理系統(tǒng)、大數(shù)據(jù)系統(tǒng)的多維產(chǎn)品營(yíng)銷能力。
1. 對(duì)C端用戶進(jìn)行售前引導(dǎo)和售后刺激復(fù)購(gòu)
對(duì)于商家而言，賺錢是第一位，沒(méi)有比這個(gè)更重要的。有了一碼一物能力后，商家可以在售前和售后兩個(gè)節(jié)點(diǎn)上刺激用戶消費(fèi)。
售前可以這樣玩，派送活動(dòng)傳單，傳單上有專屬二維碼，用戶掃碼進(jìn)入小程序，參與抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品可以是線上紅包，關(guān)注公眾號(hào)則可領(lǐng)取，用戶領(lǐng)取后便可以在小程序內(nèi)使用紅包消費(fèi)。
售后的玩法則更為常規(guī)，無(wú)論在線上還是線下購(gòu)買產(chǎn)品后，掃一掃產(chǎn)品身上的二維碼，便可以進(jìn)入小程序獲得專屬紅包，引導(dǎo)關(guān)注公眾號(hào)領(lǐng)取，刺激未來(lái)復(fù)購(gòu)。
還記得當(dāng)久遠(yuǎn)的“打開(kāi)瓶蓋，再來(lái)一瓶”抽獎(jiǎng)活動(dòng)嗎？隨著技術(shù)的迭代，如今可以改成“掃一掃，再來(lái)一瓶”了，線下的一個(gè)小小瓶蓋，也可能成為小程序的最大入口。
2. 場(chǎng)景延伸
除了簡(jiǎn)單的掃碼領(lǐng)紅包，還可以通過(guò)不同的返利來(lái)延伸銷售場(chǎng)景。
用這一思路，東鵬飲料給微保導(dǎo)流了上百萬(wàn)用戶。操作鏈路是用戶購(gòu)買飲料后，掃一掃瓶身上的專屬碼，進(jìn)入小程序抽獎(jiǎng)?lì)I(lǐng)取紅包后，額外贈(zèng)送一份微保保險(xiǎn)，用戶點(diǎn)擊便跳轉(zhuǎn)至微保小程序領(lǐng)取。
不難想象，未來(lái)還將有購(gòu)買電影票，掃一掃電影票贈(zèng)送電影周邊玩偶的優(yōu)惠券，甚至電影院周邊地區(qū)餐飲門店優(yōu)惠券等。
3. 激勵(lì)B端經(jīng)銷商賣貨
已經(jīng)用上一碼一物能力的東鵬飲料，做了這樣一件事。
在給經(jīng)銷發(fā)貨前，在飲料批發(fā)箱上打上專屬二維碼，經(jīng)銷商收到貨品后，拿微信掃一掃二維碼，便可以進(jìn)入經(jīng)銷商專屬小程序，參與抽獎(jiǎng)，一般都是百分百有獎(jiǎng)，然后關(guān)注公眾號(hào)領(lǐng)取紅包獎(jiǎng)勵(lì)。這意味著，出貨量越大，獎(jiǎng)勵(lì)越多。
值得一提的是，東鵬把經(jīng)銷商的信息都錄入名冊(cè)，非名冊(cè)上的賬號(hào)掃描二維碼無(wú)法進(jìn)入經(jīng)銷商小程序，如此便可紅包獎(jiǎng)勵(lì)被亂領(lǐng)。
4. 銷售員工鼓舞
同理，專屬的一物一碼既然針對(duì)B端經(jīng)銷商進(jìn)行渠道拓展，那也可以針對(duì)內(nèi)部員工進(jìn)行激勵(lì)式鼓舞。比如，某品牌做促銷，促銷員可以掃活動(dòng)傳單上的專屬碼，進(jìn)入小程序查看整個(gè)活動(dòng)的情況，并且了解自己在正常活動(dòng)中的銷售任務(wù)，領(lǐng)取任務(wù)，線下或線下完成后，獲得相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)。
據(jù)了解，已經(jīng)有參加一物一碼的企業(yè)在用這種方式激勵(lì)促銷員。
綜上可以看到，針對(duì)不同人群、不同場(chǎng)景，結(jié)合不同玩法，可以實(shí)現(xiàn)一物一碼+小程序+公眾號(hào)的私域流量沉淀，并實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷互動(dòng)、場(chǎng)景延伸、渠道運(yùn)維等一系列大動(dòng)作。
微信“一物一碼”開(kāi)啟數(shù)字世界大門
張小龍?jiān)f(shuō)，二維碼是現(xiàn)實(shí)世界通往數(shù)字世界的大門。
這一言論曾受到多種質(zhì)疑，如今來(lái)看，隨著一物一碼的落地，這一愿景也將成為現(xiàn)實(shí)。一物一碼有大數(shù)據(jù)作為支持，無(wú)論對(duì)于商家還是消費(fèi)者而言，都可以做到信息透明：
• 商家可以在后臺(tái)查看商品的掃碼時(shí)間、地點(diǎn)、購(gòu)買商品的用戶年齡、性別、地域分布等群像數(shù)據(jù)；
• 用戶也可以掃碼查看該物品合適入庫(kù)、合適出庫(kù)，經(jīng)由哪個(gè)經(jīng)銷商出售，經(jīng)歷過(guò)哪些銷售環(huán)節(jié)，以及該商品的特征、性能，如何使用等性能。
這帶來(lái)的意義不言而喻。
1. 讓品牌方更加了解C端
以蒙牛這類大品牌商為例，其銷售渠道一般分為直銷或者渠道商銷售，其中渠道商占全年銷售額很大一部分，但渠道商所出售的人群，蒙牛并不了解。同樣的痛點(diǎn)在線上銷售也會(huì)出現(xiàn)。線上非品牌自營(yíng)的銷售渠道數(shù)據(jù)，品牌方無(wú)法獲取。但一物一碼可以解決這一痛點(diǎn)。品牌商在每一件商品上都打上一物一碼，用戶購(gòu)買后掃描，進(jìn)入小程序，授權(quán)信息，領(lǐng)取紅包。
這樣，品牌方就可以通過(guò)C端用戶掃碼的時(shí)間、地點(diǎn)等信息，可以形成較為完善的消費(fèi)者和場(chǎng)景的畫(huà)像，通過(guò)人群和場(chǎng)景的定位、分析，可以及時(shí)了解產(chǎn)品走向和營(yíng)銷效果，靈活調(diào)整營(yíng)銷內(nèi)容，更好地制定營(yíng)銷策略。同時(shí)更精準(zhǔn)地把握用戶習(xí)慣，深度運(yùn)營(yíng)消費(fèi)者，讓商品賣得更高效，也讓用戶體驗(yàn)得到提升。
2. 溯源打假
假貨問(wèn)題，一直都是品牌市場(chǎng)的一大難點(diǎn)，而一物一碼可以有效防范假貨問(wèn)題：
• 唯一性，每一個(gè)產(chǎn)品一個(gè)唯一的防偽編碼并標(biāo)識(shí)于產(chǎn)品或包裝上，如前文所說(shuō)，一物一碼是騰訊專利碼，無(wú)法假冒；
• 借助于大數(shù)據(jù)能力，商品從出廠到入庫(kù)到銷售環(huán)節(jié)，都可以進(jìn)行錄入，每一個(gè)產(chǎn)品不僅有身份證，而且有跡可尋；
• 操作無(wú)門檻，用戶只需要掃碼便可得知這個(gè)產(chǎn)品的“經(jīng)歷”。
過(guò)去，很多觀點(diǎn)認(rèn)為，大數(shù)據(jù)治假能否突圍，堪稱互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代打假成敗的關(guān)鍵。但長(zhǎng)期以來(lái)，由于缺乏落地的工具，大數(shù)據(jù)空有一身“本領(lǐng)”無(wú)處施展，如今，借助一碼一物的落地，便可打出工具+科技的組合拳治假。
