作者：奪冠小妹 2019-06-18 14:39:19
一個月收入1.2億元，用戶復購率高達80%。大家的第一反應都會是這應該是一家很成熟的電商了吧？答案是否定的，那大家又會覺得那這家肯定是靠公眾號引流實現變現的，肯定擁有大量的粉絲，但是答案還是否定的。
那么這家電商到底是靠什么實現這一數據的呢？
今天我們就來分享一家憑借小程序實現變現的內容電商平臺——母嬰領域公眾號大V“小小包麻麻”是如何從青銅打到王者段位的。
“小小包麻麻”剛開始確實以微信公眾號起家，但在運營“小小包麻麻”小程序時只有20%的啟動粉絲來自公眾號，其余80%的用戶都來源于公眾號外，也就是小程序商城自身的用戶。
這讓很多人都大呼驚訝，一般的小程序內容電商主要依托公號大號的流量，在文章或公號自定義菜單欄掛載小程序商城，由此促成內容的轉化。但顯然這一邏輯在“小小包麻麻”“失靈”了。“小小包麻麻”顛覆常規的打法，對目前運營公眾號但難以實現變現的運營者來說可謂是“大神秘籍”。
段位第一招：搭建用戶體系
對于第一次接觸小程序時，“小小包麻麻”創始人兼CEO賈萬興一度認為小程序只是公眾號的變現工具，但隨著深入了解尤其是小程序在裂變拉新能力、喚醒功能、支付體驗等功能上的展現后，他發現，小程序是一個類App的存在，但又比APP更加方便的存在，小程序可以實現完美的閉環服務，完全可以獨立于公眾號體系。
此時賈萬興意識到單靠公眾號實現拉新和流量變現已完全滿足不了電商平臺的發展，小程序是一個契機。
那么如何利用小程序實現拉新呢？拼團是最顯而易見的好辦法，不僅有大量的先行者如拼多多、京東作為榜樣，而且目前用戶的思想已被培養成，接受度也比較高。
小小包麻麻公眾號擁有800萬粉絲，百寶新媒體矩陣粉絲已經超過2200萬。通過這些種子用戶去裂變拉新，不是問題。但賈萬興的目標不止于此，拉新只是用戶體系建立的第一步，深挖每一位用戶的消費力才是終極目標。如何實現這一目標呢？
經過多方了解與對小程序的摸索，賈萬興找到了答案——拼團+積分的組合拳，拼團負責老帶新，積分負責老用戶復購。
在拼團上的玩法“小小包麻麻”和其他電商平臺沒什么大的區別。
積分玩法才“小小包麻麻”平臺是秘密武器。每個發團的老用戶，只要能帶來新的用戶，便會收到一部分獎勵，也就是“小小包麻麻”的積分——“金幣”。
“積分金幣”將時下最走紅的兩種玩法進行了結合，購物返現和簽到領積分玩法。
“小小包麻麻”的金幣最低可抵扣定價的2%，湊足數量，還可以在金幣專場里購買商品時100%抵扣，免費購買。這和大多數平臺返現折扣無法疊加使用相比，優惠力度大很多。
但若想免費購買，用戶需要不斷拼團拉新領金幣，這和簽到領積分一樣利用用戶想要優惠的心理，養成其習慣。
如此，一個玩法就搞定獲取新用戶的同時，刺激老用戶復購。
數據顯示，2017年“小小包麻麻”的用戶數為10萬，加入小程序拉新玩法后，到2019年實現43倍增長，目前已有430萬+用戶。
段位第二招：“運營術”提高復購率
做電商行業的都知道，把客戶拉進來不算本事，能留得住才算真本事。平臺要想持續營收，就得留住用戶，“深耕”復購率。
“小小包麻麻”復購率高達80%，賈萬興的秘籍就是“道”和“術”：
道，即價值觀落地。“小小包麻麻”傳承了公眾號時期的價值觀：每一個用戶都是姐妹。以“充分滿足姐妹購物”為宗旨進行運作，保證用戶在購物流程有被尊重感。
道是基礎，術是“最后一公里”，即運營大法。
運營大法第一條：用實惠砸出高收藏率
入口是做小程序的關鍵，在小程序的眾多入口中，最受開發者關注的莫過于下拉任務欄。
“小小包麻麻”也不例外，他們直接拿實惠“砸收藏”：用戶進入小程序變會看到右上角的“添加到我的小程序領10元無門檻紅包”，用戶收藏后便可領取，基本全品類均可使用。
簡單直接的“送實惠大法”為“小小包麻麻”帶來30%的收藏率。
運營大法第二條：合理利用喚醒功能
小程序和APP一樣也支持喚醒功能，即用戶退出商城之后仍能接受到消息，這至關重要。
根據小程序規則，用戶觸達小程序后，開發者可以7天內通過模板消息向用戶發送3次服務通知。在賈萬興看來，三次機會根本無需全部用掉，用好兩次就夠了：第一次，支付通知頁面；第二次，發貨提醒頁面。
這個模板消息里面有詳細的物流信息、發貨時間等用戶非常關心的內容，除此之外，還會提示送給用戶一張優惠券。
優惠券的發放邏輯是千人千面，如用戶買了紙尿褲，則推送奶粉優惠券，面值大多為10元以上。由于使用門檻較低，核銷率讓賈萬興非常滿意。
不過，賈萬興也坦言對于內容電商而言，目前“術”的運營僅僅體現在小程序的運營入口和功能方面，還遠遠未發揮出其核心競爭力的勢能。
運營大法第三條：小程序商品頁打造“人設”
當前內容電商的核心競爭力肯定是“內容”。優質內容自然是轉化率的核心要素。但大家對內容電商的觀念依舊是用優質公號文章吸引用戶進入小程序下單。
“小小包麻麻”卻不這么認為，賈萬興覺得優質內容無需局限文章這一形式，小程序商品詳情頁也是讓內容大展身手的“寶地”。
不僅人有“人設，商品一樣有。為了將每個商品的“人設”更好地傳遞出去，“小小包麻麻”專門組建了20多人的商品文案團隊，然后對團隊全員進行了心理學培訓。從商品的背后出發圍繞可能引發用戶的情緒，好奇、關愛、對權威的誠服等角度進行文案表述。滿足用戶的心里需求，竭盡全力提供專業極致的服務，去守護平臺與顧客之間的信任。
內容載體加速變現。瀏覽“小小包麻麻”小程序里的商品，會發現，有些商品的詳情介紹是圖文，有些卻是視頻，偶爾還會來一下直播。
如何進行內容與選品的匹配來達到最好的帶貨效果？經過探索，賈萬興總結：“圖文、視頻、直播這三種載體按照排序，越往后的成交效率值越高。”
通過用戶心理摸索和內容載體與商品的匹配性探索，“小小包麻麻”讓全平臺的商品都有了自己的“人設”，以此加深用戶與商品的共情，促進變現效率。
在賈萬興看來，內容電商想要達成高復購率，就要學會用做優質內容的思維做“優質變現”。
