作者：奪冠小妹 2019-06-18 14:39:19
一個(gè)月收入1.2億元，用戶復(fù)購(gòu)率高達(dá)80%。大家的第一反應(yīng)都會(huì)是這應(yīng)該是一家很成熟的電商了吧？答案是否定的，那大家又會(huì)覺(jué)得那這家肯定是靠公眾號(hào)引流實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)的，肯定擁有大量的粉絲，但是答案還是否定的。
那么這家電商到底是靠什么實(shí)現(xiàn)這一數(shù)據(jù)的呢？
今天我們就來(lái)分享一家憑借小程序實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)的內(nèi)容電商平臺(tái)——母嬰領(lǐng)域公眾號(hào)大V“小小包麻麻”是如何從青銅打到王者段位的。
“小小包麻麻”剛開(kāi)始確實(shí)以微信公眾號(hào)起家，但在運(yùn)營(yíng)“小小包麻麻”小程序時(shí)只有20%的啟動(dòng)粉絲來(lái)自公眾號(hào)，其余80%的用戶都來(lái)源于公眾號(hào)外，也就是小程序商城自身的用戶。
這讓很多人都大呼驚訝，一般的小程序內(nèi)容電商主要依托公號(hào)大號(hào)的流量，在文章或公號(hào)自定義菜單欄掛載小程序商城，由此促成內(nèi)容的轉(zhuǎn)化。但顯然這一邏輯在“小小包麻麻”“失靈”了。“小小包麻麻”顛覆常規(guī)的打法，對(duì)目前運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)但難以實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)的運(yùn)營(yíng)者來(lái)說(shuō)可謂是“大神秘籍”。
段位第一招：搭建用戶體系
對(duì)于第一次接觸小程序時(shí)，“小小包麻麻”創(chuàng)始人兼CEO賈萬(wàn)興一度認(rèn)為小程序只是公眾號(hào)的變現(xiàn)工具，但隨著深入了解尤其是小程序在裂變拉新能力、喚醒功能、支付體驗(yàn)等功能上的展現(xiàn)后，他發(fā)現(xiàn)，小程序是一個(gè)類App的存在，但又比APP更加方便的存在，小程序可以實(shí)現(xiàn)完美的閉環(huán)服務(wù)，完全可以獨(dú)立于公眾號(hào)體系。
此時(shí)賈萬(wàn)興意識(shí)到單靠公眾號(hào)實(shí)現(xiàn)拉新和流量變現(xiàn)已完全滿足不了電商平臺(tái)的發(fā)展，小程序是一個(gè)契機(jī)。
那么如何利用小程序實(shí)現(xiàn)拉新呢？拼團(tuán)是最顯而易見(jiàn)的好辦法，不僅有大量的先行者如拼多多、京東作為榜樣，而且目前用戶的思想已被培養(yǎng)成，接受度也比較高。
小小包麻麻公眾號(hào)擁有800萬(wàn)粉絲，百寶新媒體矩陣粉絲已經(jīng)超過(guò)2200萬(wàn)。通過(guò)這些種子用戶去裂變拉新，不是問(wèn)題。但賈萬(wàn)興的目標(biāo)不止于此，拉新只是用戶體系建立的第一步，深挖每一位用戶的消費(fèi)力才是終極目標(biāo)。如何實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)呢？
經(jīng)過(guò)多方了解與對(duì)小程序的摸索，賈萬(wàn)興找到了答案——拼團(tuán)+積分的組合拳，拼團(tuán)負(fù)責(zé)老帶新，積分負(fù)責(zé)老用戶復(fù)購(gòu)。
在拼團(tuán)上的玩法“小小包麻麻”和其他電商平臺(tái)沒(méi)什么大的區(qū)別。
積分玩法才“小小包麻麻”平臺(tái)是秘密武器。每個(gè)發(fā)團(tuán)的老用戶，只要能帶來(lái)新的用戶，便會(huì)收到一部分獎(jiǎng)勵(lì)，也就是“小小包麻麻”的積分——“金幣”。
“積分金幣”將時(shí)下最走紅的兩種玩法進(jìn)行了結(jié)合，購(gòu)物返現(xiàn)和簽到領(lǐng)積分玩法。
“小小包麻麻”的金幣最低可抵扣定價(jià)的2%，湊足數(shù)量，還可以在金幣專場(chǎng)里購(gòu)買商品時(shí)100%抵扣，免費(fèi)購(gòu)買。這和大多數(shù)平臺(tái)返現(xiàn)折扣無(wú)法疊加使用相比，優(yōu)惠力度大很多。
但若想免費(fèi)購(gòu)買，用戶需要不斷拼團(tuán)拉新領(lǐng)金幣，這和簽到領(lǐng)積分一樣利用用戶想要優(yōu)惠的心理，養(yǎng)成其習(xí)慣。
如此，一個(gè)玩法就搞定獲取新用戶的同時(shí)，刺激老用戶復(fù)購(gòu)。
數(shù)據(jù)顯示，2017年“小小包麻麻”的用戶數(shù)為10萬(wàn)，加入小程序拉新玩法后，到2019年實(shí)現(xiàn)43倍增長(zhǎng)，目前已有430萬(wàn)+用戶。
段位第二招：“運(yùn)營(yíng)術(shù)”提高復(fù)購(gòu)率
做電商行業(yè)的都知道，把客戶拉進(jìn)來(lái)不算本事，能留得住才算真本事。平臺(tái)要想持續(xù)營(yíng)收，就得留住用戶，“深耕”復(fù)購(gòu)率。
“小小包麻麻”復(fù)購(gòu)率高達(dá)80%，賈萬(wàn)興的秘籍就是“道”和“術(shù)”：
道，即價(jià)值觀落地。“小小包麻麻”傳承了公眾號(hào)時(shí)期的價(jià)值觀：每一個(gè)用戶都是姐妹。以“充分滿足姐妹購(gòu)物”為宗旨進(jìn)行運(yùn)作，保證用戶在購(gòu)物流程有被尊重感。
道是基礎(chǔ)，術(shù)是“最后一公里”，即運(yùn)營(yíng)大法。
運(yùn)營(yíng)大法第一條：用實(shí)惠砸出高收藏率
入口是做小程序的關(guān)鍵，在小程序的眾多入口中，最受開(kāi)發(fā)者關(guān)注的莫過(guò)于下拉任務(wù)欄。
“小小包麻麻”也不例外，他們直接拿實(shí)惠“砸收藏”：用戶進(jìn)入小程序變會(huì)看到右上角的“添加到我的小程序領(lǐng)10元無(wú)門檻紅包”，用戶收藏后便可領(lǐng)取，基本全品類均可使用。
簡(jiǎn)單直接的“送實(shí)惠大法”為“小小包麻麻”帶來(lái)30%的收藏率。
運(yùn)營(yíng)大法第二條：合理利用喚醒功能
小程序和APP一樣也支持喚醒功能，即用戶退出商城之后仍能接受到消息，這至關(guān)重要。
根據(jù)小程序規(guī)則，用戶觸達(dá)小程序后，開(kāi)發(fā)者可以7天內(nèi)通過(guò)模板消息向用戶發(fā)送3次服務(wù)通知。在賈萬(wàn)興看來(lái)，三次機(jī)會(huì)根本無(wú)需全部用掉，用好兩次就夠了：第一次，支付通知頁(yè)面；第二次，發(fā)貨提醒頁(yè)面。
這個(gè)模板消息里面有詳細(xì)的物流信息、發(fā)貨時(shí)間等用戶非常關(guān)心的內(nèi)容，除此之外，還會(huì)提示送給用戶一張優(yōu)惠券。
優(yōu)惠券的發(fā)放邏輯是千人千面，如用戶買了紙尿褲，則推送奶粉優(yōu)惠券，面值大多為10元以上。由于使用門檻較低，核銷率讓賈萬(wàn)興非常滿意。
不過(guò)，賈萬(wàn)興也坦言對(duì)于內(nèi)容電商而言，目前“術(shù)”的運(yùn)營(yíng)僅僅體現(xiàn)在小程序的運(yùn)營(yíng)入口和功能方面，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未發(fā)揮出其核心競(jìng)爭(zhēng)力的勢(shì)能。
運(yùn)營(yíng)大法第三條：小程序商品頁(yè)打造“人設(shè)”
當(dāng)前內(nèi)容電商的核心競(jìng)爭(zhēng)力肯定是“內(nèi)容”。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容自然是轉(zhuǎn)化率的核心要素。但大家對(duì)內(nèi)容電商的觀念依舊是用優(yōu)質(zhì)公號(hào)文章吸引用戶進(jìn)入小程序下單。
“小小包麻麻”卻不這么認(rèn)為，賈萬(wàn)興覺(jué)得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容無(wú)需局限文章這一形式，小程序商品詳情頁(yè)也是讓內(nèi)容大展身手的“寶地”。
不僅人有“人設(shè)，商品一樣有。為了將每個(gè)商品的“人設(shè)”更好地傳遞出去，“小小包麻麻”專門組建了20多人的商品文案團(tuán)隊(duì)，然后對(duì)團(tuán)隊(duì)全員進(jìn)行了心理學(xué)培訓(xùn)。從商品的背后出發(fā)圍繞可能引發(fā)用戶的情緒，好奇、關(guān)愛(ài)、對(duì)權(quán)威的誠(chéng)服等角度進(jìn)行文案表述。滿足用戶的心里需求，竭盡全力提供專業(yè)極致的服務(wù)，去守護(hù)平臺(tái)與顧客之間的信任。
內(nèi)容載體加速變現(xiàn)。瀏覽“小小包麻麻”小程序里的商品，會(huì)發(fā)現(xiàn)，有些商品的詳情介紹是圖文，有些卻是視頻，偶爾還會(huì)來(lái)一下直播。
如何進(jìn)行內(nèi)容與選品的匹配來(lái)達(dá)到最好的帶貨效果？經(jīng)過(guò)探索，賈萬(wàn)興總結(jié)：“圖文、視頻、直播這三種載體按照排序，越往后的成交效率值越高。”
通過(guò)用戶心理摸索和內(nèi)容載體與商品的匹配性探索，“小小包麻麻”讓全平臺(tái)的商品都有了自己的“人設(shè)”，以此加深用戶與商品的共情，促進(jìn)變現(xiàn)效率。
在賈萬(wàn)興看來(lái)，內(nèi)容電商想要達(dá)成高復(fù)購(gòu)率，就要學(xué)會(huì)用做優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的思維做“優(yōu)質(zhì)變現(xiàn)”。
